这种做法是超预期
2021-03-24 17:06
来源:未知
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当红明星代言和铺天盖地的广告,让人对oppo和vivo的印象停留在“市场营销高手”。北京大学光华管理学院教授王铁民说,营销是其成功的因素之一,不过其核心竞争力在于通过创新和市场洞察,实现了从满足需求到创造消费、引领消费的转变。

——创造需求:现实中没有,用户也不可名状,但一旦做出来就被普遍认为是“击中了消费者的痛点”。

商学院的经典案例研究认为,一般竞争企业的成功在于其进行了有效的“品牌塑造”,越来越多的年轻群体认定,使用其产品代表着有活力、不掉份、有面子。

中国移动等运营商数据显示,oppo、vivo的回购用户达30%以上,两个品牌之间的互换率也达到20%。

王铁民说,从消费心理学来看,这种做法是“超预期”,消费者获得了一种“产品之外额外的满足感”。

在电池成为行业“痛点”的情况下,“充电5分钟,通话两小时”这句广告语迅速刷屏。早在2013年,闪充技术就已经开始研发,但那时由于不稳定和成本因素未受到业内重视和应用,oppo则与专业企业共同研发快充技术,最终获得18项核心专利。

这些线下门店服务被粉丝称为“手机界的海底捞”,即满足客户各种“过分的要求”。比如消费者体验完手机的自拍功能后,店员会现场打印出照片甚至用相框装好赠予用户;消费者进来看手机,走的时候,音箱、自拍杆、充电宝等“配件”被打包成礼盒;一些实体店还给客户代收快递、代看孩子。

实现“探寻消费者内心深处的渴望”并不是什么“读心术”,而是大数据技术的支撑。胡柏山说,vivo通过对用户大数据的跟踪挖掘,研究他们喜欢什么,从而前瞻性满足其需求。“所有的创新都是消费者导向,内部有一支消费者研究团队,团队与消费者同吃同住,不间断地对消费者进行洞察,感知他们的消费场景和消费习惯,这支团队提供的数据支持一直是内部重要决策的依据。”

在互联网+大行其道的当下,oppo和vivo显得有点另类,它们把线下渠道做到了极致:各有20万个实体店,形式包括自营体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在二三线城市的街头,它们的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店,消费者产生了“铺天盖地都是其专卖店”的感觉。

研究消费心理学的中山大学教授王宁说,在一家商场里,两个品牌的音箱会比一个品牌吸引更多消费者,即便实际上这两个品牌是同一家企业的出品。这对手机德比某种程度上有点类似“一家企业的双品牌战略”,它们的竞争贴得很紧,但没有互相拆台、恶性竞争,从而很好地满足了“喜新厌旧”的消费心理,提供了多样化选择。

如同肯德基门店附近不超过500米,必有麦当劳,oppo与vivo之间的竞合也体现出这种“咬合”:不在马路左边就在马路右边,甚至互相挨着。

女性用户占55%的oppo在业内最早推出自拍美颜手机。产品设计师从用户需求大数据挖掘中发现女性用户的心声——不是想拍得多清晰,而是漂亮第一。而当时业内通行的做法是前置摄像头画质普遍不高,更没有提供美颜功能。这个设计灵感很快得到技术支撑:负责相关模块、镜头、图像算法的团队经过一年研发和调试,产品最终问世并获得成功。

——把产品做到极致。窄边框已成为整个手机业的共同追求。oppo公司表面贴装技术主管李明超说,大量的研发和设计人员的投入,只是为了让边框再窄1mm,让指纹识别的响应速度再快0.1秒,让按键寿命再提高一点。

——满足精准化用户群需求。在同质化和竞争白热化的智能手机市场,oppo和vivo将目标消费群体明确定位为18-35岁的年轻人。因此,它们的代言人在年轻人群体中有着巨大粉丝号召力,比如tfboys、鹿晗;广告投放在年轻群体喜爱的主要综艺节目中,比如湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》。“产品定位、品牌形象与用户画像结合,满足他们从消费到身份的不同需求。”oppo公司副总裁吴强说。

为oppo代工的惠州光弘科技股份公司总经理唐建军说,业内都知道苹果对品控到了严苛的地步,实际上,中国品牌的品控标准一点也不低,有些甚至更高。

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